2020. március 2-án és 3-án az Európai Múzeumi Szervezetek Hálózata (Network of European Museum Organisations – NEMO), az Európai Zsidó Múzeumok Egyesülete (Association of European Jewish Museums – AEJM) és a varsói POLIN Múzeum szervezésében rendeztek meg egy két napos képzést múzeumi marketing és kutatás témakörében. Ezen az eseményen a Pulszky Társaság tagjaként vehettem részt.
A workshop előzetesen meghirdetett programjában a látogatókutatási módszerek voltak számomra a legérdekesebbek, kíváncsivá tett, hogy ezt a POLIN Múzeumban hogyan végzik, milyen jó példákat lehetne itthon is alkalmazni. Összesen 15-en vettünk részt ezen a két napon, nagyon hasznos volt a különböző európai múzeumokból jött munkatársakkal beszélgetni arról, hogy ők hol tartanak, milyen irányba nyitnak a látogatók felé.
A POLIN Múzeum újnak számít Varsóban, ez már akkor is egyértelmű, amikor ránézünk a múzeumra kívülről. A múzeum épületét 2013-ban nyitották meg, az állandó kiállítást pedig 2014-ben. A múzeum azt kívánja bemutatni, hogy a zsidók hogyan éltek, hogyan élnek Lengyelországban, fontos, hogy ez nem egy holokauszt múzeum. Ezt azért lényeges elmondani, mert céljaik között szerepel, hogy nagyobb nyitottság legyen az emberekben a POLIN felé, ez pedig úgy lehetséges, ha a sztereotípiákat le tudják építeni.
Szegmentálás
A workshop egyik témája a marketingtervezésen belül a kulturális terület látogatóinak a szegmentálása volt. A POLIN Múzeum, a varsói Chopin Múzeum (Chopin Muzeum) és a szintén varsói Lengyel Történeti Múzeum (Muzeum Historii Polski) közösen készített egy reprezentatív kutatást a lengyel kulturális életről. Egy ilyen kutatás elég költséges, ezért szükséges volt, hogy több szervezője is legyen a felmérésnek.
Összesen 9 szegmenst határoztak meg a kutatás során, az ezekhez tartozó tulajdonságokkal. A szegmensek a következők:
1. Népi tradicionális (23%)
2. Feltörekvő mainstream (21%)
3. Akaratlanul otthon lévők (12%)
4. Tudatosan otthon maradók (12%)
5. Tudáskeresők (11%)
6. Fiatal kikapcsolódást keresők (8%)
7. Az intézményes kultúra fogyasztói (7%)
8. Érzelmi ínyencek (3%)
9. Korrekt alkalmazkodók (3%)
Miért szükséges a szegmentálás? Azért, hogy a múzeum az üzenetét a különböző csoportoknak a leghatékonyabban tudja tolmácsolni. Ha tudjuk, hogy milyen szokásokkal, előzetes tudással, elvárásokkal rendelkeznek a látogatói szegmensek, akkor ehhez tudjuk igazítani az üzenetünket és az átadás módját.
Magyarországon készült nyilvános kultúrafogyasztói szegmentálásról még nem hallottam, de érdemes a külföldi példákat is elolvasni. A POLIN Múzeum szegmentálásról szóló előadása, csakúgy mint a workshop-on elhangzott többi előadás diái letölthetőek a következő helyről: NEMO – Learning Exchange – POLIN 2020.
Látogatókutatás és értékelés
A POLIN Múzeumban elengedhetetlennek tartják, hogy a látogatói visszajelzéseket gyűjtsék, elemzéseket, összehasonlításokat készítsenek. Többféle módon, többféle információt gyűjtenek, hogy minél teljesebb lehessen a kép a látogatókról. Figyelemmel kísérik a szekunder, már meglévő adatokat pl. statisztikák, országos kulturális jelentések stb. Azt vallják, hogy adatok mindenhol vannak, csak el kell kezdeni ezeket keresni és fel kell tudni őket használni. Például megnézték, hogy európai szinten hol állnak a heti nyitva tartási órák számában, mivel ők azt gondolták, hogy sokat dolgoznak és sokat is vannak nyitva. Ehhez képest az derült ki, hogy a vizsgált múzeumok között mennyire sereghajtók e tekintetben. Ehhez a felméréshez az adatokat a múzeumok saját honlapjáról gyűjtötték össze. Az adatok tényleg mindenhol ott vannak.
Végeznek házon belüli látogatókutatásokat, amelyek során a látogatói élményekre, érzésekre kíváncsiak. Ennek egyik eszköze, hogy egy kis kártyán gyűjtik a véleményeket, amelyből kétféle létezik. Az egyikre azt lehet felírni, hogy miért jött el a látogató a múzeumba, a másikra pedig azt, hogy mire emlékszik leginkább a kiállításból. Mivel ezeket a véleményeket promócióra is használják, ennek a kezdeményezésnek egy saját oldala is van.
Kérdőíveket is készítenek online és helyben kitöltős változatban is. Itt azt emelték ki, hogy az online kérdőívezésnél nagyon fontos, hogy akkor kezdjünk bele, ha van egy adatbázisunk megfelelő mennyiségű email címmel, mert akkor fogjuk tudni érdemben elérni a látogatóinkat.
Ezek a módszerek mellett még külsős segítséget is igénybe vesznek egy-egy projekt kapcsán. Ilyen volt az említett szegmentálás készítése is. De vizsgáltatják a látogatói elégedettséget, ami többféle témát érinthet pl. a szolgáltatások, audioguide minősége, kiadványok, biztonság stb. Csináltattak már tesztvásárlásokat is a múzeumban, amellyel a szolgáltatások minőségét szeretették volna felmérni.
Miért szükséges a látogatókutatás? Erre a kérdésre egy gyakorlati példával válaszoltak nekünk. Egy felmérés alapján a POLIN Múzeummal a látogatók 96%-a volt elégedett. Ez nagyon szépen hangzik, de ezzel a számmal a múzeum nem sok mindent tudott kezdeni, kíváncsiak voltak, hogy a látogatók tényleg szinte mindennel elégedettek-e. A mélyebb vizsgálat során az derült ki, hogy a látogatók elégedettek voltak a múzeummal, de mindig volt valami, amin lehetett volna javítani. Ennek a vizsgálatnak az lett a vége, hogy egy új kiállításvezető kiadvány készítettek a múzeum munkatársai, amelyben segítséget nyújtanak azokban a kérdésekben, amelyek a látogatóknak addig nehézséget okoztak pl. hogy éppen hol vannak, hol találhatóak a szolgáltató egységek. Ennek a fejlesztésnek a hatására az ajánlási indexük (Net PromoterScore – NPS) 57-ről 85-re emelkedett a kiadvány használatával.
360°-os megközelítés
A második napon a King Matt’s Poland című kiállítás létrehozásának körülményeit és marketingjét ismerhettük meg részletesen. Nagyon érdekes volt, hogy az előadást több osztály munkatársai közösen tartották, amivel megmutatták, hogy tényleg hisznek a közös munkában és az átjárhatóságban.
A 360°-os kiállítási megközelítés azt jelenti, hogy a munkára körforgásként tekintenek, amely 6 részből áll: látogatókkal készített interjúk, a kiállítás felépítése, adatokra alapozott kommunikációs stratégia kialakítása, promóciós terv kidolgozása, a kiállítás értékelése és az újdonságok beépítése a kiállításba.
A példaként hozott kiállítás kiindulópontja egy ismert lengyel mesekönyv volt, ennek kapcsán szerettek volna egy családoknak szóló kiállítást létrehozni 2018-ban, a lengyel függetlenség visszaszerzésének 100. évfordulójára.
Fontosnak tartották, hogy megismerjék, hogy a gyerekek mit szeretnek, mi érdekli őket és mit értenek meg egyáltalán egy kiállítási szövegből. Ezért fókuszcsoportos vizsgálatokat végeztek gyerekekkel, ami sokat segített a kiállítás tervezése során. Egy mesevilágot építettek fel a családok számára, ahol nagy hangsúlyt kaptak azok az interaktív részek, ahol a gyerekek mozoghattak pl. hintázhattak, kúszhattak.
A kommunikációs stratégia központi eleme egy papírkorona lett, amelyet minden kiállításra érkező látogató (gyerek és felnőtt egyaránt) megkapott és haza is vihetett. Ez a korona jelent meg minden hirdetésben is. A kommunikáció központi üzenete az volt, hogy a gyerekek játszani és tanulni is fognak a kiállításon.
Eredetileg 48 000 látogató volt a cél, de 78 500-an nézték meg végül a kiállítást. Ehhez kellett egy nagyon erős médiakampány influenszerekkel, interjúkkal, blog bejegyzésekkel és speciális eseményekkel, ezeket nagyon kreatívan oldották meg.
Természetesen gyűjtötték a visszajelzéseket a látogatóktól, ennek hatására néhányan dolgon tudtak változtatni a kiállításon. Ezek közé tartozott például, hogy a múzeum épületén belül feltűnő helyre kitettek egy figyelemfelhívó táblát a kiállításról, a honlapjuk kiállításra vonatkozó részét fejlesztették, a kiállításon belül a padlóra ragasztott jelekkel segítették a jobb tájékozódást és több múzeumpedagógus segítette a családokat a kiállításban.
Akit ez a módszer jobban érdekel, egy 1 órás előadás hallgatható meg a 360°-os megközelítésről Małgorzata Zając-tól a POLIN Múzeum munkatárásától itt.
Kutatási eszközök
Szintén a képzés második napján workshop feladatok is voltak. Ennek keretében 3 kutatási eszközt mutattak be a múzeum munkatársai, amelyek egyszerűek, házon belül is elkészíthetőek, így a kisebb költségvetésű intézményeknek is segítséget nyújthatnak.
Nagyobb eseményeken, különösen azokon, ahol sok gyerekes család vesz részt pl. Múzeumok Éjszakája, jó eszköz lehet a vélemények gyűjtésére a téphető kupon. A látogatónak csak annyi a dolga, hogy néhány kérdést elolvas és a számára megfelelő válasznál betépi a lapot. Nyilván a módszernek az egyszerűsége mellett vannak hátrányai is (pl. hogy kevés kérdés tehető a lapra stb.), de nekem mindenképpen ez volt a legérdekesebb kutatási eszköz, eddig ilyenről még nem hallottam és itthon is el tudnám képzelni a használatát.
Emellett bemutatták, hogy milyen eszközökkel tudunk saját magunk kérdőíveket készíteni és megbeszéltük, hogy milyen esetben érdemes ebbe belekezdeni és mikor nem. Csapatokban dolgoztunk fel egy-egy témát, hogy mit kérdeznénk a látogatóktól, ettől még jobban rögzültek a hallott információk.
Az utolsó ilyen eszköz a workshop volt. A POLIN Múzeumban rendszeresen tartanak workshop-okat a kollégáknak. Az az egyik legfontosabb egy ilyen esemény szervezésénél, hogy egyértelműen legyen kommunikálva a cél, hogy miért is kell erre időt áldozni. Workshop téma lehet például egy új program vagy fesztivál kidolgozása, kommunikációs stratégia felépítése, értékelési ötletek gyűjtése. El kell dönteni, hogy ki vegyen részt egy ilyen alkalmon, ki moderálja és hogy hol legyen (távol az irodától). Jól fel kell készülni egy ilyen eseményre, mert tényleg hasznos munkát szeretnének végezni egy-egy ilyen alkalom során.
Nagyon tanulságos, élvezetes és hasznos 2 napot tölthettünk a varsói POLIN Múzeumban. Akit az előadások jobban érdekelnek, ezen a linken tudja őket elolvasni.
Fotók, ábrák: POLIN Museum
A szerző kulturális tanácsadó, a Kulturális értékelés oldal szerzője.
