Az Európai Unió tagállamaiban 2026. szeptember 27-én lépett életbe az úgynevezett EmpCo-irányelv (Empowering Consumers Directive). Az EU-s jogszabály célja, hogy fellépjen a félrevezető zöldre festés (greenwashing) ellen, és megvédje a fogyasztókat a megalapozatlan vagy megtévesztő környezetvédelmi állításoktól. Bár a szabályozás elsősorban a piaci szereplőket és a profitorientált vállalatokat célozza, hatálya a közgyűjteményekre, így a múzeumokra és kiállítóhelyekre is kiterjed.
A múzeumok ugyan közfeladatot látnak el és társadalmi hasznuk megkérdőjelezhetetlen, mégsem mentesülhetnek a szigorú fogyasztóvédelmi előírások alól. Ha egy múzeum belépőjegyet értékesít, kiadványokat ad el, rendezvényhelyszínt ad bérbe, vagy szolgáltatásait a látogatók felé hirdeti, a jog értelmében gazdasági illetve kereskedelmi tevékenységet is folytat. Emiatt a fenntarthatósági állításoknak és környezetvédelmi kommunikációnak 2026 őszétől szigorú jogi és szakmai kritériumoknak kell megfelelniük.
Fogyasztóknak címzett kereskedelmi tevékenység áll fenn az alábbi esetekben:
Az EU új szabályozási keretének alapvető célja, hogy megszüntesse az átláthatatlan, megalapozatlan és homályos környezetvédelmi állításokat. A jogalkotó szándéka nem az, hogy elhallgattassa a fenntarthatósági kezdeményezéseket, hanem az, hogy tiszta helyzetet teremtsen: csak olyan állítás tehető közzé, amely pontos, objektív és visszakövethető bizonyítékokon alapul.
A Német Múzeumi Szövetség készített egy összefoglalót, amely segít a múzeumoknak átalakítani illetve ellenőrizni a fenntarthatóságról szóló kommunikációjukat, hogy megfeleljenek az új jogszabálynak. A következő konkrét példák a szövetség ajánlásaiból származnak.
Megjegyzések a „fenntarthatóság” kifejezés használatához
A „fenntarthatóság” szó használata olyan általános kijelentésekben – mint például „fenntartható múzeum vagyunk” problematikus, ha nem támasztja alá azonnal valamilyen konkrét, mérhető és igazolható teljesítmény.
Ahelyett, hogy általánosságban „fenntarthatónak” neveznénk a múzeumot, írjuk le pontosan, mi változott, mire vonatkozik a kijelentés, és milyen bizonyítékok támasztják alá. Ehhez hasonló megfogalmazás már eleget tesz a követelményeknek:
„2024 óta módszeresen nyomon követjük energiafogyasztásunkat. A kiállítási világítás LED-esre történő cseréjével az érintett terekben 18 százalékkal csökkentettük a villamosenergia-felhasználást a bázisévhez képest.”
A „fenntartható kiállítás” kifejezés helyett is inkább pontosítást javasol a szövetség, mint például:
„Ennél a kiállításnál a kiállítási berendezések 75 százalékát meglévő készletünkből használtuk fel újra. Az újonnan beszerzett elemeket pedig a kiállítás zárását követően további felhasználásra szánjuk.”
Maga a fenntartható szó továbbra sem tilos, csak könnyen félrevezető lehet, vagy sokkal többet ígérhet, mint amennyit a múzeum valóban vállalt.
Hogyan kommunikáljunk egy fenntarthatóságra összpontosító kiállításról?
Az EmpCo nem korlátozza az ismeretterjesztést, sem a társadalmi kérdésekkel való kritikus foglalkozást, mint a fenntartható gazdálkodás, klímavédelem stb. Fontos különbséget tenni a kiállítás témája, valamint magának a kiállításnak – vagy akár az egész múzeumnak – a környezeti teljesítményére vonatkozó promóciós állítások között.
Az alábbi kijelentések például megengedhetők:
„A kiállítás bemutatja, hogyan használhatók hosszabb ideig vagy hasznosíthatók újra az anyagok, és hogyan tervezhetők a termékek a körforgásos gazdaság szellemében.”
„Az interaktív állomásokon a látogatók megismerhetik a körforgásos gazdaság különböző stratégiáit, és megvitathatják a hozzájuk kapcsolódó lehetőségeket, valamint az azokkal járó kompromisszumokat.”
A lényeg, hogy kerüljük el, hogy maga a kiállítás azt a benyomást keltse, hogy a múzeum klímabarát, vagy fenntarthatóan működik, vagy legalábbis átfogó környezeti teljesítményt ért el, feltéve, ha ez nem igaz. Nem szabad tehát összemosni a kiállítás tematikus tartalmát a létrehozásának módjára – vagy akár a múzeum teljes működésére – vonatkozó állításokkal.
Amennyiben a kiállítás létrehozása is fenntarthatóbb módon történt, érdemes ezt a konkrét szempontot részletezni. Ilyen részlet lehet például az újrahasznosított vagy más célból már létező anyagok felhasználása, a szállítási távolságok csökkentése, a moduláris tervezés, az akadálymentesítés, az energiahatékony technológiák alkalmazása, vagy a kiállítási elemek későbbi hasznosítására vonatkozó tervek. Minden ilyen állítást megfelelő bizonyítékokkal kell alátámasztani.
Mi a helyzet a zöld tanúsítványokkal és elismerésekkel vagy egyedi tervezésű jelzésekkel?
A fenntarthatósággal kapcsolatos elismerésekre továbbra is lehet hivatkozni. Ezzel összefüggésben a múzeumoknak átlátható tájékoztatást kell nyújtaniuk a következőkről: ki adta ki a tanúsítványt, milyen kritériumokon alapul, meddig érvényes, a múzeum mely konkrét területét értékelték vagy ismerték el, milyen konkrét eredményeket ismertek el?
Óvatosságra van szükség logók vagy egyedi tervezésű jelzések használatakor is. Egy kifejezetten fenntarthatósági célra tervezett logó azt a benyomást keltheti a látogatókban, hogy az adott szolgáltatás vagy kínálat kiemelkedően fenntartható, vagy hogy azt hivatalosan is ilyennek minősítették. Nem csupán a jelzés maga a lényeges, hanem a hozzá tartozó címsor és kísérőszöveg is.
Ha egy ikon mellett az áll, hogy „Vegán ételek kaphatók”, az egy konkrét kínálati elemet jelöl. Ugyanez az ikon azonban, ha például a „Fenntartható rendezvényeink” címsor alatt jelenik meg, úgy is értelmezhető, hogy a teljes rendezvényt értékelték meghatározott fenntarthatósági kritériumok alapján. Ezért az egyedi jelzések ne hasonlítsanak hivatalos tanúsítványokra, jelentésüket pedig minden esetben egyértelműen tisztázni kell, javasolja a Német Múzeumi Szövetség.
Mi vonatkozik a klímacélokra és a jövőbeli vállalásokra?
A jövőbeli környezeti teljesítményre vonatkozó állítások, mint például „2030-ra klímasemlegesek leszünk”, szigorú követelmények hatálya alá esnek ezen túl. Általános szándéknyilatkozatok nem lesznek elegendőek, hanem egyértelmű, objektív, nyilvánosan hozzáférhető és ellenőrizhető vállalásokat szabad tenni. Elengedhetetlen lesz a részletes és reális megvalósítási terv, valamint a független külső szakértők által végzett rendszeres felülvizsgálat. Természetesen ezek a vállalások többlet adminisztrációval járnak, hiszen megkövetelik az időszak, a viszonyítási alap és a számítási módszer dokumentálását is.
A múzeumok mindazonáltal továbbra is kommunikálhatják célkitűzéseiket, feltéve, hogy azokat pontosan fogalmazzák meg, például:
„Célunk, hogy 2030-ra – a 2025-ös bázisévhez képest – X százalékkal csökkentsük azokat az üvegházhatásúgáz-kibocsátásokat, amelyek felett közvetlen ellenőrzéssel rendelkezünk (különösen az X és Y területen). Az eléréshez szükséges intézkedéseket, felelősségi köröket és köztes célokat klímavédelmi tervünk rögzíti.”
A termékekre vonatkozó állítások – például a „klímasemleges” jelző – különösen szigorú vizsgálat tárgyát képezik, különösen akkor, ha az állított semlegesség kizárólag az üvegházhatású gázok kibocsátásának ellentételezésén alapul. A hatálybalépés időpontjától kezdődően az ilyen állítások főszabály szerint megengedhetetlenek lesznek.
Összegzés
Az EmpCo-irányelv életbe lépése nem kell, hogy egy újabb megoldandó problémát jelentsen. A szigorodó szabályozás arra ösztönzi az intézményeket, hogy elhagyják a felszínes marketingfordulatokat, és helyettük valódi, mérhető és átlátható fenntarthatósági gyakorlatot alakítsanak ki. Ha a zöld szavakat konkrét bizonyítékokra cseréljük, nemcsak a jogszabályi megfelelőséget biztosítjuk, hanem megerősítjük az intézmény szavahihetőségét is a látogatók és a szakmai közösség szemében. A múzeumok, mint a társadalmi bizalom kulcsfontosságú bástyái, a hiteles és tényalapú kommunikációval ismét bebizonyíthatják, hogy valóban a jövő intézményei.
A jogszabályról további információt lehet találni a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Kamara honlapján.
A címlapon: Musée du Quai Branly, Párizs (Fotó: Lauren Manning)
