A cikksorozat előző részében a vállalati múzeumok első generációjának képviselőiről, a Mercedes-Benz Múzeumról és a Porsche Múzeumról esett szó. Az ilyen jellegű múzeumok közül kiemelkedik az 1973-ban megnyitott BMW Múzeum.
Az első világháború során repülőgépmotorok gyártására alapított BMW az 1920-as években motorkerékpárok, majd automobilok gyártására tért át. A második világháború után a cég legfőbb gyárüzeme szovjet fennhatóság alá került, így a vállalatnak ismét új alapokról kellett kezdenie az autógyártást. Ez azonban nem ment zökkenőmentesen, hiszen sem a hat- és nyolchengeres motorral szerelt luxusautók, sem az Isetta licenszváltozata nem hozta a várt eredményt. 1959-ben felmerült, hogy a Daimler-Benz bekebelezi a BMW-t, ám végül a 700-as, illetve a 02-es család segítségével sikerült a talpraállás. Történeti dokumentumok szerint a BMW vezetősége már 1922-ben elhatározta, hogy minden elkészült autó- és motorkerékpár-típusból megőriz egy-egy darabot. Ám ez a gyűjtemény a második világháborúban szétszórodott. 1967-ben az új erőre kapott vállalat a gyárlátogatási élmény fokozására megnyitott egy kis történeti sarkot, az első BMW Múzeumot, amelyet csupán előzetes bejelentkezés után lehetett meglátogatni.
1966-ban München városa nyerte el az 1972-es Nyári Olimpia rendezési jogát. A BMW vezetősége rájött, hogy milyen hatalmas reklámlehetőség rejlene abban, ha az olimpiai falu közelében építenék meg új főhadiszállásukat. Az építészeti pályázatot Karl Schwanzer, egy osztrák építész nyerte. Bár a kiírás egy adminisztratív épületre, egy számítógépközpontra és egy parkolóra vonatkozott, de Schwanzer a BMW bevált és kedvelt reklámügynöksége, a Gramm&Grey segítségével meggyőzte a menedzsmentet, hogy érdemes beruházni egy reprezentatív múzeumba. Az ekkor keletkezett dokumentumokban feltűnik az a szó, amely az elmúlt 30 évben felforgatta a múzeumok világát: „a műszaki nagyszerűség és a kiállított modellek kiválósága által a látogatók élményként használható információhoz jutnak” írták az egyik dokumentumban. A Gramm&Grey még azt is felvetette, hogy ez az új intézmény nem csupán múzeum, hanem a „BMW új hirdetési felülete” lesz.
Az 1973-ban megnyitott BMW Múzeum hét évvel később elmozdult a régi járművekre és műszaki megoldásokre fókuszáló bemutatótól. Eberhard Schöner, egy zenész és karmester (!) Wilfried Minks szinpadi látványtervező segítségével létrehozta a Zeitsignale (Az Idők Jele) című állandó kiállítást, amely Németország XX. századi történetét mutatta be a divat, a politika és a közlekedés legfontosabb eseményeinek illusztrálásával, amelyben a kulcsfontosságú szereplők is megjelentek. Ez volt az első alkalom, hogy egy autómúzeumban nem a gépjárműveké volt a főszerep. 1984-ben a Zeitsignale helyébe a Johannes Schultz filmrendező által kigondolt Zeitmotor (Időmotor) kiállítás lépett. Schultz és csapata, akik között egyetemi professzor és látványtervező is szerepelt. Ez a kiállítás a műszaki fejlődést mutatta be tematikus szigetek segítségével – példának okáért egy 1930-as évekbeli szerviz mellé egy összeszerelő robotot állítottak. Bár bevezették a belépti díjat a BMW Múzeum látogatottsága az 1980-as években óriási mértékben növekedett. A BMW 1991-ben ünnepelte 75. születésnapját. Ebből az alkalomból Rolf Zehetbauer, aki korábban Schultznak is besegített Zeithorizont (Az Idő Horizontja) címmel már a XXI. század kihívásaira utaló állandó kiállítást rendezett be, amelyet egészen 2003-ig lehetett látogatni.
Az 1980-as években egy újfajta turizmus, az „élményturizmus” egyre népszerűbb lett, amely egy idő után a múzeumok világára is kihatott. Greg Richards, a Tilburi Egyetem professzorának kutatása szerint az 1980-as években egyre többen tekintettek úgy a turizmusra, mint menekülési lehetőségre a mindennapoktól. Ennek megfelelően egyre erősebb érzelmeket kiválót helyszíneket kerestek. Ettől kezdve a „művészet és a kultúra több már nem az egyén vagy a társadalom szolgálatában állt, hanem árucikké, egy gazdasági, értékesíthető tárggyá változott”.
Számos gazdasági gonddal küszködő európai régió a magán- és az állami szektor kooperációjával új élménylehetőségeket hozott létre. Erre a trendre az autógyárak is felfigyeltek, hiszen egy üzemlátogatás, a gyártási folyamat megtekintése, s elmerülés a cég múltjában sokak számára kiemelkedő élménynek számított. Ugyan korábban is lehetett már előzetes bejelentkezéssel gyárlátogatásokat lefoglalni, de a 2000-es években az élményközpontú szemlélet jegyében létrejött újfajta gyári múzeumok már nem csupán az autórajongókhoz szólnak.
A 2000-es években az élményalapú turizmusban rejlő lehetőségekre az autógyárak is felfigyeltek. Michael Foucault filozófus véleménye szerint a XIX. századi vásárban működő „jósnők, birkózók és kígyóbűvölők” szerepét a modern világban a múzeumi tárgyak vették át, amelyek hasonlóan szórakoztató élményt nyújtanak. Az autógyárak által létrehozott új múzeumok teljesen megfelelnek ennek a filozófiai irányvonalnak. A cégek még az épületek kialakítására is különös gondot fordítottak: dr. Waldemar Cudny kutatásaiban a Volkswagen Autostadt komplexumát a Dubajban található Burj Al Arab Hotelhez hasonlította: „A világ egyik legismertebb szállodájáról van szó, amely kialakítása, luxusszintű szolgáltatásai miatt kedvelt turista-célpont. Sokan csak meglátogatják a Burj Al Arab Hotelt, de nem maradnak ott vendégnek”. Ettől kezdve érthető, hogy a Mercedes-Benz az új vállalati múzeum koncepciójának kidolgozásakor miért egy ötcsillagos hotel eszméjét helyezte a középpontba.
Az új irányzat első képviselője a Volkswagen, amely 2000-ben nyitotta meg az Autostadt (Autóváros) komplexumot Wolfsburgban, amelyet saját maguk is az „Disneyland autókkal” jelzővel illettek. Az ötletet 1995-ben vetette fel Otto Ferdinand Wachs, a Volkswagen közönségkapcsolatokért felelős vezetője Ferdinand Piëch-nek, aki akkor a Volkswagen igazgatótanácsának elnöke volt. Wachs a Volkswagen marketing-tevékenységét szerette volna még hatékonyabbá tenni és bemutatni, hogy a vállalat „kiemelkedő szolgáltatásokat” nyújt. A nagyjából 430 millió eurós beruházás során a 28 hektáros területen egy átadó központot, minden a csoporthoz tartozó márkának önálló pavilont, szinháztermet, bevásárlóközpontot, éttermeket és ZeitHaus néven egy múzeumot is létesítettek. A projektet Wolfsburg városa is támogatta, hiszen ettől a létesítménytől a helyi turizmus fellendülését várták. Ebben a várakozásukban nem csalódtak: 2017-ben akadt olyan hónap, amikor több, mint 400,000 (!) látogatója volt az AutoStadt-nak.
Az autó és a szórakoztatás kapcsolata nem új keletű: az amerikai Ralph Engelstad 1981-1999. között Las Vegasban saját kaszinójában állította ki autógyűjteményét. A ZeitHaus hasonló elgondolás mentén született, de jóval nagyobb léptékű. Csakúgy, mint a korai tudományos múzeumok épületét, úgy a ZeitHaus kialakítását is egy neves építész-irodára, a német Henn Architekten stúdióra bízták.
Mivel Wolfsburgban a Volkswagen egy volt bőrgyár épületében berendezte gyári múzeumát, így a ZeitHaus esetében elrugaszkodtak a márka-központú szemlélettől: „A számos márkát bemutató múzeum az autós világ legfontosabb mérföldköveit prezentálja” említette Wachs egy 2003-ban kelt interjúban. Azonban a ZeitHaus több, mint egyszerű járműmúzeum: a műszaki jellemzőkre (pl. műanyagkarosszéria) koncentráló témaszigetek mellett több teremben Peter Kogler osztrák képzőművész által a legújabb multimédia megoldások segítségével, az autókkal laza kapcsolatban álló installációi tekinthetők meg.
Alig néhány hónappal az AutoStadt megnyitása után a Volkswagen-csoport másik tagja, az Audi is látogatóközpontot avatott, amely egy hosszabb folyamat betetőzése volt. A Volkswagen irányítása alatt az 1980-as évektől az Audit fokozatosan a Mercedes és a BMW riválisává fejlesztették. A luxus irányvonal reprezentálására a Henn Architekten által tervezett Audi Forum központ a tökéletes helyszín. Az Audi Forum része a Museum Mobile, amely az Audi történetének „dicsőséges” verzióját tálalja. Az olyan konfliktusok, mint August Horch 1909-es távozása a saját maga által alapított autógyárból, - amely az Audi megalapításához vezett - csupán érintőlegesen tűnnek fel. Az Auto Union „Ezüst Nyíl” versenyautó a műszaki haladás jelképeként szerepel. Olyan kényes témák, mint pl. Adolf Hitler szerepe a versenyautó fejlesztésében, illetve a cég második világháború utáni újjászületése, továbbá a Vasfüggöny mögött rekedt gyártelepek sorsának nyomon követése nem illettek bele a csillogóan restaurált gépkocsikkal illusztrált narratívába. A mobilitás eszméjét egy folyamatosan mozgó páternoszter szimbolizálja, amelyben 14 jármű látható.
A BMW ugyan saját gyári múzeumában már korábban is próbálkozott az élményközpontú megközelítéssel, s 2002-ben elérkezettnek látták az időt, hogy egy grandiózusabb épülettel csatlakozzanak a friss trendekhez. Ebben közrejátszott az is, hogy az 1990-es évek közepétől a járműtörténelemhez kapcsolódó tevékenységek nagyobb szerepet kaptak a BMW marketing-tevékenységében. 1994-ben létrejött a BMW Mobile Tradition (ma BMW Group Classic), amely összefogja a saját gyűjtemény gondozásával kapcsolatos teendőket éppúgy, mint a múzeum, a szponzoráció és a a restaurálás feladatköreit. 2002-ben elkészült az új múzeum és látógatóközpont koncepciója. A vadonatúj BMW Welt épületet és a megújult, nagyobb alapterületű múzeumot 2007-ben nyitották meg. A múzeumon belül új „házak” születtek, mint a „Autósport háza”, a „BMW szériák háza”, a „Műszaki megoldások háza” stb. Annak érdekében, hogy a látogatókat még jobban bevonják a kiállításba médiaművészeket hívtak segítségül. A végeredmény egy emberközeli, több ponton is figyelemfelkeltő összeállítás lett.
A Mercedes-Benz vezetősége már 1997-ben, tehát az Autostadt megnyitása előtt elkezdett egy új koncepción dolgozni, hiszen „a szép környezetben prezentált régi autók szimpatikusan festik le a Mercedes-Benz márkát”. A cél az volt, hogy új látogatókat, diákokat, 18-30 éves fiatal felnőtteket, ifjú családokat és hölgyeket is becsalogassák a múzeumba. A tervekben vadonatúj épület is szerepelt. Utóbbi esetében zsinórmértéknek a „menő” művészeti múzeumokat, a párizsi Centre Pompidou-t és a New York-i Guggenheim Múzeumot használták. Jellemző, hogy a kiírt építészeti pályázat második helyen végzett tervéből kisebb változtatásokkal a Louvre egyik fiókintézményét alakították ki. A győztes, a holland UN Studio lett, akik egy olyan épületet álmodtak meg, amelyben a látogató „elfelejti, hogy múzeumban tartózkodik”. Tervük megkapta a Német Építészeti Díjat.
Az új Mercedes-Benz Múzeum, mint korábban említettem, egy ötcsillagos hotel koncepciójának jegyében fogant. A kiállításon piedesztálra helyezték a járművek egy részét, mivel a „piedesztál megfelelő nézőpontot kínál, ahogyan ezt már az ókori szobrászok is megállapították”. Külön bizottság válogatta ki a nagyjából 1000 járműből álló gyűjteményből a kiállításra kerülő 160 darabot. Az új Mercedes-Benz Múzeum egyik különleges vonása a térérzet: majdnem 100 m2 jut egy-egy járműre!
A német autógyárak között a Porsche volt az utolsó, amely csatlakozott az új trendhez. 2004-ben született meg a döntés egy új múzeum létrehozásáról. Tanácsadónak Hans-Günther Merzet szerződtették le, aki korábban a Mercedes múzeumnak is segített. A Volkswagentől eltérően nem egy „autós Disneyland” megalkotása volt a cél. Éppen ezért a multimédia-megoldásokat is visszafogottan alkalmazták. Az új Porsche Múzeum egy „művészeti galériára” hasonlít, ahol 80 gépkocsi tekinthető meg. Egy dolog nem változott: minden autó továbbra is működőképes.
A Mercedes és a Porsche Múzeum is Stuttgartban található. A két múzeum összefogott annak érdekében, hogy minél több olyan kirándulót csalogassanak a városba, akiket az autók hidegen hagynak. Armin Gröger, a Mercedes-Benz Múzeum Látogatói Szolgáltatások részlegének vezetője elmesélte, hogy az utazási irodákat próbálták meggyőzni arról, hogy küldjenek csoportokat Stuttgartba, mert az ő múzeumaik már nem „egyszerű” autómúzeumok. Törekvésük sikerrel járt, s Stuttgart felkerült a buszos utazások célpontjai közé.
Míg az autógyárak az élményalapú kiállításokon dolgoztak, a nagy multú műszaki- és közlekedési múzeumok új irányba indultak el. Erről a sorozat záró írásában lesz szó.
