A Pulszky Társaság – Magyar Múzeumi Egyesület 2023. május 8-án és 9-én rendezte a jubileumi X. Országos és VI. Nemzetközi Múzeumandragógiai Konferenciát Miskolcon Múzeumi tükröződés: Társadalom és környezet címmel. A szakmai program megvalósító partnere volt az EPALE Magyarország Támogató Szolgálat is, A felnőttkori tanulás elektronikus európai platformja projekt megvalósítója.
Az Egyesülettel közös idei munka folytatásaként a felnőttkori tanulás kortárs múzeumi lehetőségeit esettanulmányok, interjúk, jó gyakorlatok révén vizsgálták a múzeumandragógiai szakemberek, többféle témakörben. A közösségi múzeumi működés, a digitális tanulási környezet, a fenntarthatóság, a különböző korosztályok múzeumi megszólítása és az ő ismeretszerzési esélyeiket támogató marketing területén rövid szakmai tanulmányok, konkrét eseteket és példákat bemutató módszertani ajánlások születtek közel egy tucatnyi szerző tollából. A Magyar Múzeumok Online folyóiratban indított tematikus sorozatunkban ezekből az írásokból közlünk válogatott tanulmányokat.
„A múzeum a társadalom szolgálatában álló nem profitorientált, állandó intézmény, amely kutatja, gyűjti, megőrzi, értelmezi és kiállítja a tárgyi és szellemi örökséget. A múzeum a nyilvánosság számára nyitott, hozzáférhető és befogadó, elősegíti a sokszínűséget és a fenntarthatóságot. Etikusan, szakszerűen és a közösségek részvételével működik és kommunikál, változatos tapasztalatot nyújtva az oktatás, a szórakozás, a reflektív gondolkodás és a tudásmegosztás terén."
(Az ICOM által 2022-ben elfogadott új múzeum-definíció magyar fordítása.)
A múzeum és a társadalmi marketing egymásra találása olyannyira evidens és létjogosultsága annyira megkérdőjelezhetetlen, hogy azt gondolnánk, ez a randevú nemcsak megtörtént, de már termékeny násszá is érett. Azonban ez nem így van. Sok esetben a múzeumok marketing-felfogása, értelmezése és a marketinghez való hozzáállása gátja az új marketing-lehetőségekről szóló ismeretek megszerzésének, majd ezek adaptálásának.
A társadalmi marketing rendkívül innovatív terület, hatékony alkalmazása még abban az esetben is felkészültséget kíván, ha meggyőződésünk, hogy a múzeumnak ezen a téren nem csak hogy keresnivalója van, de mintha kifejezetten neki találták volna ki. Először nézzük meg, melyek azok a gátak, amelyek a múzeumot eltorlaszolják a társadalmi marketinghez való hozzáféréstől.
Nem minden esetben helytálló az, amit és ahogy a múzeum a marketingfolyamatokról gondol, mint ahogy az sem, amit marketing címszó alatt tesz. Kialakult egyfajta speciális múzeumi marketing elképzelés, amelynek sajátos értelmezése megengedő és igen következetlen a marketing alkalmazásának módját és területeit érintően. Alapvető hiba, amikor a marketingre kizárólag mint eszközrendszerre fókuszálnak a múzeumok és elfelejtik, hogy ez sokkal inkább szemlélet, melynek elsajátítása nem csak hogy elsődleges, de nélkülözhetetlen is. Szemléletváltás hiányában nincs eredményes marketing. A marketing nem csak kommunikáció és pr, amelyek talán a legkönnyebben értelmezhető területei.
Jellemző hiba a múzeumokban, hogy a „marketingtevékenység” ezekre korlátozódik csupán. A marketing nem választható el a múzeumi gazdasági folyamatokról, nem is értelmezhető ezek nélkül, az a „marketing”, amely nélkülözi a gazdasági tényezők számbavételét, tervezését, leírását, a gazdálkodás egyéb jellemzőinek és a szervezet egészének vizsgálatát, ezek kitűzött célnak megfelelő rendszerezését, az egyes lépések sorrendjének meghatározását stb.: nem marketing.
A társadalmi marketing társadalmilag fontos kérdésekre összpontosít. „Feladata a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing-programok tervezése, realizálása.” [1] Mikro- és makroszintű társadalmi problémákkal, azokra megoldást kínáló lehetőségekkel, kihívásokkal, preventív megoldásokkal foglalkozik. Minden esetben törekszik a társadalmi diskurzus kialakítására és a minél szélesebb nyilvánosság bevonására. Nem biztos, hogy a felvetett téma össztársadalmi szintű, lehet egy közösség vagy egy lokális tényező miatt tárgyalandó, egészen bizonyosan értékközpontú és ebből kifolyólag biztosan, de nem feltétlenül kizárólagosan a belső értékek piacán jelenik meg. A társadalmi marketing értékközösségeket hoz létre, ugyanis a belső értékek piacán működik.
Nézzük meg röviden, mit értünk érték alatt. Az értékek sokszínűségéhez nem férhet kétség. E sokszínűséget a számos elmélet, kutatás és e kutatások eredményeképp létrejövő osztályozás, csoportosítás is bizonyítja. Az értékvizsgálatot kezdjük a múzeumi értékekkel. Nem véletlen az írás elején olvasható idézet, hiszen ez nem csak a múzeum meghatározását tartalmazza, hanem azon preferált értékeket is felsorolja, amelyekkel kapcsolatban a múzeumnak azért kell társadalmi marketing-tevékenységet folytatnia, hogy képes legyen ezen értékek mentén való cselekvésre, amely során megtalálja azon partnereit, akik azonos értékekkel bírnak, illetve nyitottak ezen értékek iránt, akiknek ezen értékek mentén is megfogalmazható az érdeke.[2]
A definícióban felsorolt értékek: nyitottság, sokszínűség, fenntarthatóság, változatosság, reflektív gondolkodás, befogadás, egyenlő hozzáférés, közösségi részvétel, szellemi örökség megőrzése, tudásmegosztás. Egyedi értékként válasszunk ki egyet, amelyet az egyes értékvizsgálatok mentén tudunk felbontani. Az értékünk a témánk szempontjából kiemelt tudásmegosztás, és vegyük ide a szorosan hozzá kapcsolódó reflektív gondolkodást is, mert e két érték közötti átjárás adekvát, s hatásuk egymásra kézenfekvő.
Kiállítás megnyitó performansz a Miskolci Galériában. Drozsnyik István: Élet Mű Részek XIV. Fotó: Baranczó Benedek
Mi is az érték?
Az értékjelenségek leírása azt tükrözi, hogy az egyes történelmi korokban hogyan is viszonyultak eleink az értékekhez. Az érték lehet egyetemes, társadalmi vagy emberi, lehet valaminek vagy valakinek a tulajdonsága, amelyet a közösség vagy az egyén nagyra tart, lehet egy hasznosság, jelleg vagy cselekvés eredménye. A Shalom H. Schwartz értékelméletében megfogalmazottak alapján azonban az értékek morális-emocionális tartalommal bíró hitek is, amelyek motiválják az egyént (mit szeretne megvalósítani, mi a vágyott cél). Ez azért is fontos, mert Schwartz azt is kiemeli, hogy az értékek kritériumként, standardként is funkcionálnak, vagyis megmondják, hogy a vágyott célt hogyan lehet elérni. Ez a megállapítás különösen fontos, ha a belső értékek piacát kívánjuk részletesebben feltárni.
Mielőtt elkezdjük az értékvizsgálatot, nem árt áttekinteni, vajon milyen problémakörök kerülnek előtérbe:
1. A reflektív gondolkodás ösztönzése a kiállításokban a felvetett témák és azok prezentációi által;
2. Az interpretált tartalom múzeumi – az adott múzeumra jellemző – értékeinek jelentősége a közösség (nyilvánosság) számára.
3. A helyi közösség identitása miatt fontos tartalmak múzeum általi megosztása.
Milyen konkrét múzeumi feladat, tevékenység tartozhat ide?
1. A múzeumi tudásátadás az iskolásoknak, a felnőtteknek.
2. Tudásmegosztás a partnereknek és más múzeumoknak, esetleg felsőoktatási intézményeknek.
Rendszerezhetjük tudományágak szerint a múzeumi tanulástámogatási, fejlesztési, de akár hátránykompenzációt jelentő feladatokat, ha iskoláskorúak esetében végzett tudásátadó tevékenységről (múzeumpedagógia) vagy felnőttekre vonatkozóan van szó ugyanerről (múzeumandragógia). A célunk azonban nem a tudományterület, hanem az érték vizsgálata. Válasszuk a talán kevesebbet tárgyalt felnőtteknek szóló tudásátadás múzeumi lehetőségeit, vagyis a reflektív gondolkodás ösztönzésére szolgáló, múzeumi tapasztalati lehetőségeket felvonultató oktatási feladatot, a hozzá kapcsolódó értékpreferenciákkal és a kialakuló értékközösség meghatározásával.
A felnőttkori tanulás, felnőtteknek való múzeumi ismeretátadás olyan feladat, amelynek társadalmilag fontos értékei szinte egyértelműek. A lifelong learning különösen az elöregedő társadalmakban jelentheti a szellemi frissesség megőrzésének meghosszabbítását, ez nyilván egy jelentős demográfiai célérték is, hiszen preventív például a demencia kialakulásának megakadályozását tekintve. Ha gazdasági célokat veszünk figyelembe, akkor az élethosszig tartó tanulás által válik egyértelművé, hogy a folyamatos fejlődés egyet jelent a versenyképesség megtartásával. A tanuló társadalom fogalma azt is érzékelteti, hogy a tanulástámogatás, tudásmegosztás össztársadalmi érdek. E cél eléréséhez a múzeum támogatása jelentősen hozzájárulhat. Adott tehát a feladat: a tanuló társadalom fogalmának kiterjesztése minél szélesebb spektrumon.
A tanuló társadalom felfogható értékközösségként, de ez az értékközösség jelen esetben még közel sem kézzelfogható. Ahhoz, hogy azzá váljon, kell a múzeum társadalmi marketingje, vagyis a múzeumnak végre kell hajtania az értékek vizsgálatát, hogy a kitűzött cél megvalósuljon. Térjünk vissza a tudásmegosztáshoz. Láttuk, hogy ez az érték egy átfogóbb értékhalmaz része. A tudásmegosztás és a reflektív gondolkodás a hét szuperértéket tekintve a szellemi értékek védelme érték alá sorolható. Nicolai Hartman osztályozását tekintve pedig ún. ismeretértékek vagy javakhoz kötődő értékek, ha ismeretértékként kizárólag az egyedüli igazságot tekintjük. Schwartz értékmodelljében tíz olyan értéket különböztet meg, amely kultúrától függetlenül jellemző. Ez a tíz érték négy értékdimenzióban helyezkedik el (értékfókuszú a nyitottság a változásra és az önmegvalósítás, társadalom-fókuszú az önmeghaladás és a megőrzés).[3]
A tudás jelentőségének felismerése, a tudás mint elérendő érték, a tudás megszerzésére irányuló tevékenység, és a megszerzett tudással való további foglalkozás mind megjelenik ezekben a dimenziókban.
Hogyan tudja a múzeumi marketing támogatni a tanulási folyamatot?
A belső értékek piacán többféle értékcsoport is megjelenhet, lehetnek speciális értékek, amelyek egy kisebb közösség preferenciái, vagy egyetemes értékek, de akár olyanok is, amelyek bár egyetemesek, de kultúránként más-más az értelmezésük. A társadalmi marketing alapja az értékek vizsgálata. A társadalmi marketing azonban nem azonos a vállalatok CSR politikája során kifejtett tevékenységével, vagyis nem a forprofit szerveződések társadalmi felelősségvállalási feladatainak összessége és nem is társadalmi reklám. Hangsúlyos, hogy a társadalmi marketing tulajdonképp egy magatartást, egy viselkedést akar megváltoztatni és a preferált érték irányába fordítani.
A múzeumi marketing a társadalmi marketing részeként, ha jól látja el feladatát, akkor szinte automatikusan fordítja a múzeumi definícióban megfogalmazott értékek irányába a figyelmet. Térjünk vissza egy pillanatra az írás elejére, ahol a múzeum olykor fals marketingértelmezéseiről szóltam. A társadalmi marketing összetettsége folytán nehezebb feladatok elé állítja a szervezetet, mint a hagyományos marketingben megszokott kihívások, ezért nem mindegy, hogy a múzeum marketingszemlélete tudományosan megalapozott-e. Ha valóban egy társadalmilag fontos kérdéskört akarunk középpontba helyezni (felnőttkori tanulás, tudásmegosztás stb.), akkor ahhoz, hogy célt érjünk, több más tényezőt is meg kell vizsgálnunk, amelyek nem az adott értékre, hanem magára az emberre hatnak.
Az ún. LOV értékek olyan személyes értékek, amelyek az emberek magatartására hatnak, de nem egyedüliként állnak, amikor meg kell határozni azt, hogy az adott cél elérése érdekében milyen más tényezők befolyásával kell számolni. Az is nyilvánvaló, hogy a magatartásra vagy a viselkedés megváltoztatására ható erőfeszítések eredményesség szempontjából nagyon pontos tervezést igényelnek. Ha azt akarjuk elérni, hogy a felnőttkori tanulás, a lifelong learning mint viselkedésforma népszerű legyen, szegmentálnunk kell a múzeumbarátok sokaságát (itt megint előtérbe kerülhet az érték- vagy attitűdalapú szegmentáció, de sok más lehetőség is létezik), mert nyilvánvalóan az eredményesség szempontjából a célközönség pontos meghatározása nem mellékes. Már csak azért sem, mert a célközönség meghatározása nem keresleti szempontok alapján történik, hanem a kívánatos cselekvés hatása, vagyis érintettség alapján.[4]
A múzeumi tanulástámogató vagy tudásmegosztó eszközök a legtöbb esetben maguk a kiállítások és az azokhoz kapcsolódó egyéb szolgáltatások, esetleg a köréjük szervezett vagy rájuk épített célcsoportok szerinti programok, múzeumpedagógiai események, tárlatvezetések, workshopok, műhelyek stb. Lehetnek speciális megvalósítási módok is, amelyek kifejezetten a tanulástámogatásra koncentrálnak.
Az eszközök sokasága összetett tervezési és koordinációs tevékenységet feltételez. Ahhoz, hogy a megfelelő csoporthoz a valóban megfelelő eszközt rendeljük, ismernünk kell a fogyasztói rétegződést, mert bárhogy is nézzük, a meggyőzés módszertana arra épül, az adott csoport vagy réteg, milyen módon fogyasztja az egyes javakat, így pl. esetünkben annak vizsgálata sem mellékes, miképp viselkednek a kulturális javak piacán, mert szokásaik, igényeik itt már mérhetők, s ezekből megalapozott következtetéseket tudunk levonni.
Dr. Piskóti István megjegyzi a társadalmi marketinggel kapcsolatban (utalva Koetler és Lee szövegeire), hogy lényegesen összetettebb folyamatról beszélünk, mint egy kereskedelmi ügylet lebonyolításakor, hiszen esetünkben soktényezős és sokszereplős problémakezelést kell megoldani, hiszen a cél elérésének érdekében „marketing több szintjét (állam, mint kormányzat és önkormányzatok, szakmai és civil szervezetek) kell összhangba hozni, integrálni.”[5]
Nagyon fontos, hogy a társadalmi marketing nem manipuláció, igaz, ez a múzeum esetében ritkán merül fel, hiszen a múzeum társadalmilag elfogadott hitelessége evidens. Ugyanakkor a viselkedés megváltoztatására irányuló törekvés és a manipuláció közötti határsávot szakértelem hiányában igen könnyű átlépni. A szakértelem pedig itt nem a hagyományos múzeumi szakterületeken való jártasságot jelenti. Esetünkben nem egy konkrét termék vagy szolgáltatás értékesítésére irányul a marketing, hanem a viselkedés, a magatartás befolyásolására. Érzékelhetjük, hogy mennyivel nehezebb a feladat abban az esetben, ha a konkurencia nem egy másik szolgáltató, ha nem egy másik hasonló szervezetet kell megelőzni, hanem egy nem megfelelő, nemkívánatos viselkedést kell más irányba terelni. Vagyis, a társadalmi marketing esetében a konkurencia sohasem konkrét, hanem mindig elvont, absztrakt.
Kortárs művészeti tudástranszfer a Miskolci Galériában. Kónya Ábel képzőművész, tagintézmény-vezető előadása a 2023. évi Grafikai Triennálé kiállításában. Fotó: Baranczó Benedek
A múzeumi értékvizsgálat a múzeumi működés alapja
Végezetül megállapíthatjuk, hogy bárhogy is állunk az értékekkel, az értékekhez, bármely piacon is kell versenyképesnek lennünk, ahhoz, hogy eredményesek legyünk, minden esetben tisztáznunk kell szervezeti szinten néhány olyan fontos dolgot, amelyek nélkül nem jutunk célba. Nem csak a tanuló társadalom elérése a cél, hanem tanuló szervezetek létrehozása is. Tanuló szervezetek nem csak vállalatok lehetnek, de annak kifejtése, hogy egy múzeum miképpen lehet az, nem ennek az írásnak a feladata. Ahhoz azonban, hogy innovatív és rugalmas legyen egy múzeum, hogy eredményes és versenyképes legyen a belső értékek piacán, s hogy hatékony társadalmi marketingtevékenységet tudjon végezni, nem árt még idejekorán végiggondolni az alábbi kérdéssort annak érdekében is, hogy az értékközvetítésben hitelesen és következetesen tudjon fellépni.
● Melyek azok az értékek, amelyeket fontosnak tartunk a szervezeten belül?
● Mely értékeket akarjuk prezentálni, hogyan akarjuk ezt megtenni?
● Milyen problémákkal kívánunk foglalkozni, mely célok érdekében kívánunk fellépni?
● Milyen szigorúan tekintünk az értékeinkre?
● Hogyan nyitunk az egymástól eltérő szellemiségű, meggyőződésű emberek irányába?
● Milyen együttműködéseket tudunk elképzelni a cél érdekében?
● Munkánk mely aspektusai képezik a tulajdonképpeni mag-tevékenységeket, törekvéseket?
● Hogyan kezeljük azokat az embereket, akik nem osztják a nézeteinket? Kizárjuk őket, érzékenyítjük őket, milyen mértékig szükséges törekedni arra, hogy ezeket az embereket elérjük? Szükséges-e egyáltalán elérni őket?
● Ki határozza meg a szervezeten belül a képviselendő értékeket?
● Ki határozza meg a hivatalosan képviselendő, kommunikálandó kijelentéseket?
● Képesek vagyunk-e folyamatosan újabb kérdésekkel tisztázni a problémakört, újabb meghatározásokat tenni és új célokat kijelölni?
● Tudjuk-e, értjük-e és a cselekvéseink tekintetében pontosan lehatároljuk-e, hogy mi a különbség a feladat, a kihívás, a nehézség és a probléma fogalmai között? Ezek fényében tudjuk-e meghatározni a szervezeti tevékenységek rendszerét?
Láttuk, hogy a társadalmi marketing soha nem egy konkrét tárgyra vagy dologra irányul, hanem mindig egy elvontabb jelenségre koncentrál. A társadalmi ügy, amelyben ilyen esetekben eljárunk, igen összetett. Befolyásolhatják rossz szokások, félelmek, hiedelmek és számos más tényező is. A konkrét példánknál maradva a felnőttkori tanulástámogatás eredményességének gátja nagyon sok, manapság érvényes rossz beidegződés, s erőfeszítéseink sok népszerű trenddel is szembe mennek. Ha a reklámok, a kereskedelmi televíziók műsorai azt sugallják, hogy befektetés nélkül is sikeres lehet valaki, vagy hogy nem kell eltűrnie a számára kellemetlen helyzeteket, hanem minden következmény nélkül simán kiléphet belőlük, láthatjuk, az érintettek értékrendje közel sem azonos.
Ilyenkor a legnagyobb feladat az egyes értékközösségekben a hasonló értékek felfedezése, kiemelése és hangsúlyozása, hogy ezáltal új és immár közös értékközösség jöhessen létre. Nem egyszerű a feladat, mert nem csak, hogy fel kell hívni magunkra a figyelmet (ehhez nem elég, hogy hitelesek vagyunk mint múzeum), érdekeltté kell tennünk a közönséget (a közönségből célcsoportként meghatározottak közösségét) abban, hogy ne csak elfogadja az állításainkat, de aktívan és cselekvő módon részese is legyen a múzeum tanulástámogató programjainak. Az igények feltámasztása, a szükségletek kiépítése, a motiváció fenntartása tradicionális marketing feladatok, egy olyan innovatív marketing környezetben, mint amilyen a társadalmi marketing. A múzeum sikeressége pedig azon múlik, hogy mennyire képes befogadni e terület sajátosságait meghatározó új ismeretanyagot, s milyen módon tud építkezni a megszerzett tudásból.
Jegyzetek
[1] Kotler és Zaltman 1971-ben elsőként értekezett a társadalmi marketing kérdésköréről. „A társadalmi marketing paradigmái” címmel megjelent elméleti módszertani alapozó kutatás (2012) természetesen több helyütt is hivatkozik az alapművekre.
[2] A múzeumra lebontott megállapítások alapját azon társadalmi marketingre vonatkozó ismérvek adják, melyek „A társadalmi marketing paradigmái” – elméleti módszertani alapozó kutatásból (2012) valók. Vezető kutató: Dr. Piskóti István. Kutatók: Dr. Nagy Szabolcs, Dr. Dankó László, Dr. Molnár László, Marien Anita doktorandusz. http://real.mtak.hu/24202/
[3] Grünhut Zoltán, Bodor Ákos és Pirmajer Attila: A bizalom és az alapvető emberi értékek összefüggése. Replika 2019., www.replika.hu
[4] Dr. Piskóti István előadása a társadalmi marketingről. Forrás: www.piskotiistvan.hu
[5] Dr. Piskóti István előadása a társadalmi marketingről. Forrás: www.piskotiistvan.hu
ABSTRACT
MUSEUMS ON THE MARKETPLACE OF INTRINSIC VALUES
Social marketing opportunities to promote museum learning support
Successful social marketing is the primary means for museums to realize their efforts towards adult learning support opportunities. Museum marketing can only be successful if it focuses primarily, but not exclusively, on the market of intrinsic values. It is important to emphasize that museum activities have to go beyond the promotion of museums services and events, as social marketing is more than that. In this field, the competition does not consist of other service providers, which means that instead of another organization, the museum has to overcome unwanted, inappropriate behaviours and steer those into a different direction. Therefore competition in social marketing is always abstract and not direct. The brief essence of museum learning support is to emphasize the importance of lifelong learning and to promote the acceptance of its implementation as a good cause with social interest which is conducive to development and also the most important criterion to maintain competitiveness. By competitiveness, we mean flexibility and adaptability to changes and the acquisition of the skills and competences necessary to make such fast reactions, both on a personal and organizational level.
A cikk a Pulszky Társaság és az EPALE Magyarország projekt koordinátora, a Nemzeti Szakképzési és Felnőttképzési Hivatal együttműködése révén született.
A szerző marketing-kommunikációs osztályvezető a miskolci Herman Ottó Múzeumban.
Borítóképen:
A Petőfi 200 emlékév rendezvénye a miskolci Thália-házban (Színészmúzeum): a R_ebell című küldeményművészeti biennálé megnyitója. Fotó: Baranczó Benedek
