A Pulszky Társaság – Magyar Múzeum Egyesület, a Nemzeti Kulturális Alap Közgyűjtemények Kollégiuma támogatásával 2017-ben is meghirdette a múzeumi szakembereknek szóló nemzetközi tapasztalatcsere pályázatot. A résztvevők feladata a külföldi múzeumok társadalmi életben betöltött szerepének vizsgálata volt, illetve olyan tapasztalatok szerzése, melyek hazai környezetben is hasznosíthatók. A szentesi Koszta József Múzeum néprajzkutató muzeológusaként a dániai csereprogramban való részvételre készített szakmai tervemet valósíthattam meg dr. Galambos Henriettel, a Szépművészeti Múzeum Jogi Osztályának vezetőjével, 2017. június első hetében. A kint szerzett tapasztalataimat és az újdonságokat szeretném bemutatni, melyekre mindenképp érdemes itthon is figyelni és megfontolni alkalmazásukat.
Múzeumi branding és rebranding
A dán múzeumok meglátogatása, sőt már a honlapjuk áttekintése során is mindegyiknél találkoztam az intézmények küldetésének kiemelésével – szakszerűen, figyelemfelkeltően és lényegre törően bemutatva az adott intézmény identitását. A globalizáció előretörésével a termékek és szolgáltatások sikerében egyre fontosabb szerepet játszik az eredményes márkaépítés, ami alkalmazható – a termékeken és szolgáltatásokon túl – szervezetekre, emberekre és helyszínekre is. A tapasztalatcsere során számomra az arculat és megjelenés kezelése szolgált a legtöbb itthon is hasznosítható újdonsággal. A dán muzeális intézmények tudatosan alkalmazzák a branding elemeit, mint például a pozicionálást, a történetmesélést, a designt, az árképzést és a kapcsolattartást.[1] Néhány éve újradefiniálták önmagukat, s azóta megújult erővel érvényesülnek a kultúra és a szórakoztatás piacán. Mind rendelkeznek egy érzelmekre ható történettel, amelynek a látogató is részese lesz, amikor megnézi a tárlatokat, részt vesz egy-egy programon. A nagy márkákhoz élmények kapcsolódnak, és a branding azokra az élményekre épít, amelyet a látogatók kötnek hozzájuk. Az intézmények egyediségüket emelik ki, elhelyezik magukat a hasonló kulturális intézmények között, s célközönségüket is meghatározzák – bár az általánosan elmondható, hogy a múzeumlátogatók körét minden múzeum szélesíteni igyekszik. A branding a legfontosabb érzékszerveinkre – a látásra és a tapintásra – hat elsősorban. Magában foglalja a termék – esetünkben a múzeum – nevét, felépítését, a „csomagolását”, a hirdetéseket és más marketinganyagokat, mint a weboldalt is. Ez az első szembetűnő elem, amivel a látogató találkozik. Ezután jön az alkalmazottak megjelenése és minden olyan mögöttes jelentés, ami a külsőségekhez kapcsolódik. Az ár – a belépőké, illetve a múzeumshopban árusított ajándéktárgyak ára – fontos aspektusa a múzeumi brandnek. Gyakran a vevők szeretik a drágábbat megvenni, ezzel is nemesítve kultúra iránti elkötelezettségüket, vagy támogatásukat. Persze ez hazánkban még nem jelenik így meg, főképp vidéken nem, mint az én munkahelyem, egy területi múzeum esetében. A márkaépítés sosem egyirányú folyamat (főleg a mai világban, ahol a felhasználó egy pillanat alatt tömegekkel oszthatja meg a tapasztalatait egy-egy múzeumi tárlattal vagy eseménnyel kapcsolatban). Elengedhetetlen, hogy úgy kommunikáljanak az intézmények, hogy a látogatók érezzék, fontosak számukra.
Tudás, demokrácia és átalakulás – 21. századi múzeumi kihívások
Egy másik fontos kérdés – szintén a közönségkapcsolatok és kommunikáció témakörén belül - az, hogy a pedagógusok és a múzeumok egymásra találjanak, ezáltal az oktatási intézmények sokkal jobban használják a múzeumokat. A múzeumpedagógia és a múzeumandragógia kulcsfontosságú tevékenységeket rejt, melyek összekötik a lakosságot az értékekkel és a múlttal, vagy épp a kortárs jelenségekkel.[2] Ez már Magyarországon is bevett formula, de Dániában egy komplex elemzéssel ismerkedtem meg. A dán Kulturális Minisztérium kutatása egy 2013-ban készült országos felmérés eredményeit mutatja be arról, hogy a dániai múzeumlátogatók hogyan használják az országban található muzeális és kulturális intézményeket, valamint előtérbe helyezik azokat a kihívásokat, amelyekkel manapság a múzeumok szembesülnek.[3] Az első az identitás és a tanulás formáihoz való viszony, ami a látogatók szociális és szakmai, tudományos érdeklődésére irányul, s támogatja az állampolgárok identitásának fejlődését. Felmerül a kérdés, hogy a múzeumok hogyan válhatnak, illetve szükséges-e egyfajta tanulási központtá válniuk. A múzeumok, mint nemzetközi diskurzusok helyszínei szintén segíthetik a kulturális hovatartozás erősítését. Dániában például a múzeumba járó közönség egyharmada nem dán állampolgár. Éppen ezért nyitnak és fejlesztik nemzetközi kompetenciáikat, és keretet biztosítanak a nemzetközi eszmecseréknek. A gender és a nemek közötti egyenlőség szintén sürgős és fontos kérdés. Míg a női múzeumlátogatók aránya nő, addig a múzeumvezetőség tagjait leginkább férfiak teszik ki és a kiállítási narratívák is erőteljesen maszkulin jellegűek. Dániában saját tapasztalataim alapján is mondhatom, hogy központi kérdés a gender és a nemek szerepe, egyenlősége. Erre egy hétköznapi életből hozott példa a koedukált mosdók nagyszámú jelenléte, vagy az, hogy nincs kedvezményezés a hölgyeknek sem az ajtók bejáratánál, sem egy hosszabb bolti sorbanálláskor. A negyedik problémakör a kulturális turizmus növekedése: a múzeumlátogatók negyede külföldi Dániában, s ez a szám rohamosan emelkedik az évek során. A múzeumoknak oda kell figyelni a helyiek és a külföldiek igényeire: a 21. századi társadalmi és kulturális változások alapján megfogható kultúrát kell kínálni, ami együtt jár a kulturális örökség határtalanságával.
Szociális képzési terek és tudástermelési folyamatok
A múzeumok, mint a szociális képzési terek és tudástermelési folyamatok helyszínei a dán Kulturális Minisztérium által javasolt újfajta társadalmi szerepvállalásnak.
A múzeumok demokratikus oktatási intézmények, melyek közrejátszanak a kultúra aktív erőforrásként való közvetítésében. Mindez maga után vonja, hogy a tanulási helyszínt biztosító múzeumok részesei és formálói a társadalmi változásoknak, és ezáltal fenntartható növekedést is tudnak produkálni. Ismét megerősítést nyer az a megállapítás, miszerint a múzeumok szerepe folyamatosan változik a társadalomban.[4] A 2010-es években azt várja el a közönség, hogy a muzeális intézmények újragondolják kiállítási gyakorlataikat, új platformokat hozzanak létre, legyenek nyitottak, biztosítsanak kellemes teret és élményt a látogatóknak. Mindemellett fejlesszék tudományos kutatásaikat és ezeket publikálják is, mint modern tudományos intézetek. Biztosítsanak hozzáférést a jelenlegi tudás széleskörű megismerésére. Éppen emiatt a múzeumok társadalmi színterei az innovatív ötleteknek, s a tudástermelési folyamatok során a különböző nézetek erősítik az emberek kreativitását. A múzeumok tehát dinamikus folyamatok, állandó átalakulások helyszínei. Az értékek megőrzésére alapozó múzeumi vezetés alapja az interkulturális tanulási lehetőségek biztosítása és a látogatók identitásának fejlesztése. Idetartozik a felhasználók fejlesztésekbe való teljes körű bevonása, egyfajta többértelműség biztosítása és lehetőség a kritikai véleménynyilvánításra. A társalkotóként való kezelés és az oktatási partnerség hozzájárul egy interdiszciplináris komplex múzeumi szervezet létrejöttéhez, mely ugyanúgy kapcsolatban van a társadalommal, mint annak egyéneivel is. A kultúra azt is jelenti, hogy milyen is emberként élni, viselkedni. A kultúra ezért nélkülözhetetlen a társadalmi fejlesztésekben. A múzeumoknak pedig itt van jelentős szerepük, amit meg is kell ragadniuk és élni vele, használni azt. Ezen a ponton kapcsolódnék vissza ismét a branding és rebranding kérdésére, mely ennek az elméletnek a gyakorlati megvalósulását mutatja Dániában.
A dán múzeumok, mint kultúraközvetítő intézmények
Dániai tanulmányutunk során a Dán Múzeumi Egyesületen (Organisationen Danske Museer) és a Kulturális Minisztériumon (Kultursministeriet) kívül négy dán múzeumot (Nationalmuseet, Ny Calsberg Glyptotek, Statens Museum for Kunst, Vikingeskibsmuseet) és egy svéd intézményt látogattunk meg (Moderna Museet Malmö). A tapasztalatcserét összefoglaló előadásom második felében e négy dán múzeum különlegességeire, „személyiségére” hívnám fel a közönség figyelmét.
A Dán Nemzeti Múzeumnak[5] (Nationalmuseet) 22 osztálya, illetve tagintézménye van, közel 700 dolgozóval. Az állami intézmény, mint szervezet Dánia legfőbb és legnagyobb kultúrtörténeti muzeális intézménye. A dán és más népek kultúráját is közvetíti, és igyekszik a kincseit minél inkább elérhetővé tenni a köz számára, ezzel sokakat ösztönözve a tudományos kutatásra, az értelmezésre, a tanításra és az ismeretek továbbadására. A múzeumnak a következő tudományterületeken vannak kulcsfontosságú feladatai: régészet, kulturális antropológia, numizmatika, néprajz, természettudomány, konzerválás, kommunikáció, vallástörténet. A Dán Nemzeti Múzeum a Kulturális Minisztérium ellenőrzése alá tartozó szerv. A múzeum brandjével, védjegyével – a „We Have the Objects! – A tárgyak nálunk vannak!” – hitelességet ad a műtárgyaknak és értéket közvetít, mindenki számára láthatóvá, tanulmányozhatóvá, elérhetővé tesz.
Szakmámból adódóan a Néprajzi gyűjteményt (Etnografisk Samling) vettem jobban szemügyre, melynek darabjai a sarkvidéki anyaggal együtt elsősorban az Európán kívüli népek kultúráját és tárgyait ölelik fel. Az Etnográfiai gyűjtemény a dánoknál nem a hazai és európai anyag gyűjtését jelenti. A gyűjtemény legrégebbi darabja a 17-18. századi dán királyi művészeti gyűjteményből való. A 19-20. század során sok grönlandi, észak-amerikai, közép-ázsiai és mongóliai kincsekkel gazdagodott a gyűjtemény, valamint nagyon jelentős a sarkvidék kutatása is. Az etnográfiai kiállítás megtekintése során a világ csodáit és értékeit lehet végigjárni. Ez az állandó kiállítás réginek számít, felújításra vár – tudtuk meg a kurátor asszonytól. Kevés felirat található benne, viszont rengeteg tárgy. A régi irányelv, mi szerint akkor a legjobb egy kiállítás, ha minden ki van állítva, már a múlté, meg kell találni a különleges darabokat, illetve a kevesebb több irányelvet kell használni, magyarázó feliratokkal és táblákkal. Ami a digitális technikát illeti, az nagyon jó, de megfontolással kell használni, hiszen karbantartása és korszerűsítése drága, valamint nem minden esetben szolgálja a kreatívabb és élményszerűbb megértést.
Az osztály jelenlegi projektje a február óta épülő új, városon kívüli modern raktár, ahová átkerülnek a gyűjtemény darabjai. A szakszerű csomagolás és pakolás sok időt és munkaerőt vesz igénybe, hiszen minden tárgyról digitális nyilvántartó karton készül leírással, méretekkel és fotókkal együtt. A múzeum fotóarchívumát is folyamatosan fejlesztik és minél több műtárgyat digitálisan is meg lehet tekinteni a weboldalon (http://samlinger.natmus.dk/). A professzionális gyűjteménykezelésre nagy hangsúlyt fektet az egész intézmény.
A Ny Carlsberg Glyptotek[6], azaz a Carlsberg Szobortár gyűjteménye Carl Jacobsen (1842-1914) sörgyáros, kora legnagyobb műgyűjtőjének ízlését tükrözi.
A gyűjtemény az ókori egyiptomi tárgyakon, görög és római márványszobrokon kívül elsősorban a 18-19. századi dán és nemzetközi, különösen francia műalkotásokra fókuszál. Carl Jacobsen műpártolásának gyümölcse többek között Koppenhága szimbóluma, a Kis hableány szobra is, melynek elkészítését a sörgyáros 1913-ban Edvard Eriksentől rendelte meg. Dánia legnagyobb magángyűjteménye adomány által került a dán nemzet tulajdonába, azzal a feltétellel, hogy megfelelő kiállító- és látogatóteret hoznak létre számára. A múzeum épületét 1897-ben avatták fel a Tivoli Élménypark szomszédságában. Később a gyűjtemény bővülése végett építettek még egy épületet és a kettőt egy hatalmas üvegbúrával kapcsolták össze, ami télikertként funkcionál. A szobortár oázis és történelmi prizma egyben, ami egyetlen ember magángyűjteményéből nőtt világhírű múzeummá.[7] Az intézmény önmeghatározása szerint a szobortár alkalmas egy kellemes, pihentető sétára, mialatt a látogató elmerül saját gondolataiban egy „lassú” térben, ahol mégis mindig történik valami – ahol a művészet, az építészet és a történelem együtt van jelen. Az intézmény brandje a „Go Slow – azaz Lassulj le és élvezd a művészetet, ami körülvesz!” tökéletesen kifejezi a múzeum célját, hogy kiszakítsa és más térbe/időbe helyezze a látogatót. A könnyed szórakozást és intellektuális kikapcsolódást segíti a két épületrészt összekötő télikert, melynek kávézója találkozási pont. A Glyptotek egyik kiadványa a „How to Lose and Find Yourself at the Ny Carlsberg Glyptotek – Tour de Force”[8] címet viseli, és anélkül mutatja be a gyűjteményeket, hogy minden értékről lerántaná a leplet, hiszen a cél, hogy a látogató maga mögött hagyja a nyüzsgő belvárosi környezetet, betérjen és bent is időzzön, minőségi szabadidőt töltsön az időtlen értékek között.
A dán Nemzeti Galéria[9] (Statens Museum for Kunst, SMK) az ország legnagyobb képzőművészeti gyűjteménye, melyet 180 munkatárs működtet. A múzeum bemutatja és tolmácsolja a világ művészetét a dánok részére, valamint a dán művészetet a világ felé. Közel 700 év műalkotásait találhatjuk meg a hatalmas gyűjteményben.
A Nemzeti Galéria elődje, a Királyi Képtár, a Christiansborg Palota újonnan épített képtárában 1827-ben nyitotta meg kapuit. A gyűjtemény 1849-ben került állami tulajdonba, s egy komoly tűzvészt is túlélt műtárgyak 1896-ban kerültek a galéria mai épületébe, amit 1998-ban egy újabb szárnnyal kibővítettek. A Nemzeti Galéria nyíltan kimondott és reklámozott célja a múzeum újradefiniálása, hogy egy kreatív társadalmat mozdítson meg, és vetítsen előre. Brandje az „Art Provides Perspective! – azaz a művészet nézőpontot ad és formál!” Az intézmény folyamatosan nyit az újabb és újabb közönség felé a nagyvonalúság, a kíváncsiság, a tudás és a jelenlét perspektívái mentén. A programszervezők igyekeznek kiemelni a múzeumot a szokásos körből gasztro-, vagy éppen etnikai eseményekkel. A falakat élettel telítik meg például külföldiek számára indított dán társalgási leckékkel, vagy éppen bor- és sörkóstolóval egybekötött előadásokkal, múzeumi vacsorával, amit haza is lehet vinni a múzeum kínálatát bemutató zacskóban, vagy éppen helyben, kedvező áron elfogyasztani és élvezni a kultúra által nyújtott lehetőségeket. A klasszikus és modern párosa jelenik meg az épületen, törekvéseiben és programjaival pedig nyitni próbál és kreatívan bevonzani egy műkedvelő közönséget. A múzeumpedagógiai foglalkozások és nagy előadótér által nyújtott lehetőségeket az oktatásban is kihasználják. A Nemzeti Galéria helyszíne nyugalmat sugall, előtte egy nagy szökőkút található, ami mellé előszeretettel ülnek ki a színes, figyelemfelkeltő és jókedvre derítő székekre az emberek, illetve közvetlen az épületek mellett pedig egy tó terül el. A galériának megvan az az előnye, hogy a modern, tágas belső tereket összekapcsolja a természettel, ami körülveszi, és ezzel teremt friss, energikus és modern atmoszférát, ahol a látogatók kellemesen tölthetik el családjuk az időt.
A Roskildében található Viking Hajó Múzeum[10] (Vikingeskibsmuseet) a dánok őstörténete miatt sem kihagyható program: az embereket, a tengert és a hajókat kapcsolja össze az őskortól a középkoron keresztül egészen a jelenig, hiszen aktív hajókészítő műhely is működik, és ki is lehet vitorlázni az ott készült hajókkal.
A múzeum brandje a „Five Ships – 1000 years of History – azaz Öt hajó – 1000 év történelme”, mely azt mutatja meg, hogy nem kell rengeteg tárgy ahhoz, hogy sokat megtudjunk a múltról, és akár 5 műtárgy is adhatja egy jól működő, sokszínű kiállítóhely alapjait. A múzeum Roskilde, az ország régi fővárosának kikötőjében helyezkedik el, közvetlen kapcsolatban a tengerrel. A főépülethez hozzátartozik egy hajókészítő műhely, egy kutatóintézet és egy északi-tengeri kulturális központ. Egy japán építész által tervezett, műemlékvédelmi oltalom alatt álló, tenger menti csarnokban 5 darab 11. századi viking hajó van kiállítva, amiket a Roskilde fjordban találtak Skuldelev település közelében. A kiállítás bemutatja a hajók és a tengeri kereskedelem történetét, valamint a tengeri régészet fejlődését, technikáit. A ’60-as években készült régészeti feltárásokon készült képek és módszerek tárulnak a látogatók elé, melyeket a gyermekek számára egy kiállítással tettek érthetőbbé, ahol ők maguk is tengeri régészekké válhatnak, kisfilmek, animációk és egy munkaasztal használata által. Az öt kiállított, vas vázzal kiegészített hajómaradványt a régészek és restaurátorok konzerválták, a muzeológusok pedig direkt nem egészítették ki, hogy nagyobb hatást érjenek el. Két hadihajó, egy nagyobb és egy kisebb, valamint egy kereskedő- és két halász-, vadászhajó járható körbe a kiállítótérben, ahol a hajók mellett a vászonból szőtt vitorlakészítését is láthatják az érdeklődők. Az udvaron szabadtéri és fedett hajóácsműhely található, egy múzeumpedagógiai foglalkoztató és az utolsó régi hagyományok szerint dolgozó kötélfonó műhelye. Ezen kívül egy étterem-kávézó fogadja az éhes látogatókat, akik megkóstolhatják a viking konyha ínyencségeit (hal, vadhús, bogyók). A múzeumi épület és a hajók az állam tulajdonát képezik (a Dán Nemzeti Múzeum különgyűjteménye), azonban a Viking Hajó Múzeum alapítványi fenntartásban van. A gyűjtemény nem csak az öt kiállított hajómaradványból áll, hanem működő skandináv vitorlások sokaságából. Részt lehet venni hajóácsolásban, elméleti és gyakorlati vitorlázási órákon, majd kihajózni a kisebb hajókkal a dán partok mentén, a nagyobbakkal akár Németországba, Írországba, Norvégiába, Svédországba vagy épp Skóciába is.
A külföldi tapasztalatcsere értéke
Az angol nyelven történő nemzetközi konzultációkon való részvétel nagyban hozzájárult szakmai fejlődésemhez és a tudományos életben való megjelenéshez; ezen felül új partnerségi kapcsolatok kialakítására nyílt lehetőségem. Hazaérkezésem óta hasznosítom a munkám során a Dániában szerzett információkat és tapasztalatokat. Elsősorban a kommunikációs stratégia átgondolásához, javításához kaptam ötleteket, valamint a közönségkapcsolatok menedzseléséhez, a szélesebb közönség bevonzásához. Követendő példának tekintem a dán egységes digitalizálási rendszer bevezetését, valamint a múzeumok oktatásba, nevelésbe, társadalomalakításba való bevonását. Egy további kulcsszó a hozzáférhetőség, ami azt a törekvést és belső késztetést jelenti, hogy mindenki elérhesse az állami tulajdonban lévő értéket képviselő tárgyakat és szabadon kutathassa is ezeket.
Végül egy záró érdekességként említem meg a „Múzeum receptre” akciót, mely ingyenessé teszi a múzeumok és kulturális rendezvényeik látogatását idősek, illetve betegek számára. A magány és a depresszió megelőzése sokkal fontosabb és költséghatékonyabb, mint a kezelése, ezért ily módon is igyekeznek odafigyelni az állampolgárok fizikai és mentális jólétére, óvják a hyggét (meghittség, jó érzés, jólét). Általánosan elmondható, hogy a kultúra fontos szerepet játszik a dán társadalomban, és az ennek prezentálására hivatott múzeumokat megbecsülés övezi, s egyre inkább jól használható közösségi terekké is válnak, amelyek mindenki számára elérhetők.
[1] http://kreanilla.hu/mi-az-a-branding-es-miert-kell-neked/ (2017. 10. 02.)
[2] Seligmann. 2014.
[3] Braendholt Lundgaard – Jensen. 2014.
[4] Braendholt Lundgaard – Jensen. 2013.
[5] http://en.natmus.dk/museums/the-national-museum-of-denmark/ (2017. 10. 02.)
[6] https://www.glyptoteket.dk/ (2017. 10. 02.)
[7] Friborg. 2017.
[8] Friborg. 2017.
[9] http://www.smk.dk/ (2017. 10. 02.)
[10] http://www.vikingeskibsmuseet.dk/ (2017. 10. 02.)
